Paweł Szarek

szarek@stud.umk.pl

Niektórzy chodzą do kina, niektórzy chodzą na filmy. Inni nie mają sentymentu do dziesiątej muzy i obywają się w ogóle bez wielkiego srebrnego ekranu. Ale niezależnie od tego, czy jesteśmy kinomanami, czy nie, jakiś kontakt ze sztuką filmową mamy zawsze. Nawet jeśli nie oglądamy telewizji, w której puszczane są zapowiedzi kinowe (tak zwane teasery i trailery), nawet jeśli nie czytamy gazet i zawartych w nich recenzji i omówień nowych propozycji kinowych, nie jesteśmy w stanie schować się przed wszędobylskim plakatem filmowym. Przykuwa on naszą uwagę na przystankach komunikacji miejskiej, patrzy na nas z billboardu, łypie ze słupa ogłoszeniowego i kusi tuż przed wejściem do kina. Jest przede wszystkim reklamą, ale również czymś więcej. Zapowiedzią, obietnicą, informacją. Czym dokładnie jest plakat filmowy? Co mówi nam o sobie i o filmie, który reklamuje? I czy może nam powiedzieć coś o kinie lub kulturze masowej w ogóle?

Antropologiczna analiza plakatów filmowych wydała mi się ciekawym wyzwaniem, ponieważ temat ten był do tej pory właściwie niezauważalny w polskiej nauce. Nie brakuje publikacji dotyczących twórczości plakatowej konkretnych artystów, można też znaleźć pozycje na temat społecznej roli plakatu propagandowego. Mimo dosyć dokładnych poszukiwań nie znalazłem jednak żadnej książki, czy też artykułu, poświęconych analizie plakatu filmowego jako pewnego rodzaju medium. Słynna na cały świat polska szkoła plakatu, której twórczość w znacznej części skupiona była na plakacie filmowym, omawiana jest w wielu albumach, lecz są to omówienia krytyków i znawców sztuki. Moim celem jest dokładne przyjrzenie się komercyjnemu plakatowi filmowemu i próba umieszczenia go w szerszym kontekście kultury popularnej.

Początki plakatu filmowego

Plakat, jako forma przekazu informacji, znany jest od wieków. Jednak dopiero wynaleziony pod koniec XVIII wieku przez Aloisa Senefeldera proces litografii umożliwił jego masową i tanią produkcję, co przyczyniło się do gwałtownego rozwoju tego medium i wzrostu jego znaczenia. Kolejne wynalazki, takie jak chromolitografia czy w końcu druk offsetowy, zwiększały potencjał plakatu, zarówno pod względem ekonomicznym (większa ilość, mniejsze koszty), jak i technicznym (coraz wyższa jakoś druku).

Ze względu na dobór analizowanego materiału (o czym opowiem za chwilę), to krótkie historyczne wprowadzenie poświęcone będzie przede wszystkim plakatowi rodem z USA [1]. Specyficzne różnice w rozwoju zarówno kinematografii, jak i grafiki europejskiej sprawiły, że historia plakatu filmowego na Starym Kontynencie toczyła się innymi torami. Rozważania na ten temat zmuszony jestem jednak pozostawić innym autorom, by nie odejść zbyt daleko od głównego tematu tej pracy.

Pierwsze plakaty filmowe pojawiły się niemal jednocześnie z upublicznieniem kinematografii. Początkowo nie reklamowały one żadnego konkretnego filmu, jako że te miały wówczas formę pojedynczych ujęć, zachwalały jednak wspaniały wynalazek braci Lumière i pokazy ruchomych obrazów. Prawdopodobnie pierwszy plakat stworzony na potrzeby konkretnego filmu został wykonany przez Marcellina Auzolle'a do obrazu „Polewacz polany” z 1896 roku.

Początek dwudziestego wieku to czas gwałtownego rozwoju przemysłu filmowego. W 1909 roku z inicjatywy Thomasa Edisona powstaje Motion Pictures Patents Company, oligopol skupiający największe ówczesne amerykańskie wytwórnie filmowe (między innymi: Biograph, Vitagraph, Essanay, Selig, Lubin). Podstawowym celem powołania kartelu była ochrona interesów Edisona, związanych z patentami na filmowe wynalazki, na przykład na taśmę filmową. Poza walką z niezależnymi wytwórniami (która przyczyniła się do narodzin Hollywood), MPPC ustanowiła szereg standardów. Dotyczyły one również materiałów reklamowych. Zunifikowano ich rodzaje i rozmiary, scentralizowano produkcję oraz dystrybucję. Nałożono na nie także ścisłe obwarowania cenzorskie.

Mniej więcej w tym czasie przemysł filmowy, mimowolnie, a wręcz wbrew woli swoich właścicieli, dał początek nowemu zjawisku w kulturze popularnej. Narodziły się pierwsze gwiazdy filmowe. Do tej pory aktorzy występowali anonimowo. Producenci nie ujawniali ich tożsamości, bojąc się, że znani nie tylko z twarzy, ale również z nazwiska aktorzy zażądają większych wynagrodzeń. Jednak rosnący nacisk publiczności, która chciała wiedzieć, jak nazywają się jej ulubieńcy, zmusił wytwórnie do zmiany polityki w tym zakresie. Stworzenie systemu gwiazd przyczyniło się do rewolucyjnych przemian nie tylko w samym przemyśle filmowym, lecz w kulturze popularnej w ogóle. Zmiany te nie ominęły również plakatu. Teraz przyciągał on uwagę także nazwiskami odtwórców głównych ról, wydrukowanymi tym większą czcionką, im większą popularnością cieszył się dany aktor lub aktorka.

W drugiej dekadzie XX wieku prawa patentowe Edisona zostały zniesione na drodze sądowej. Wpłynęło to na zwiększenie liczby produkowanych w USA filmów, a co za tym idzie, wzrosło zapotrzebowanie na plakaty. A ponieważ przestała obowiązywać plakatowa cenzura, graficy mogli wykazać się inwencją, tworząc bardziej zróżnicowane od dotychczasowych projekty.

W miarę jak renoma dziesiątej muzy rosła, przebywając drogę od jarmarcznego widowiska do pełnych blichtru pokazów w przypominających pałace budynkach kin, zmieniało się oblicze plakatu. Przemysł filmowy z roku na rok produkował coraz więcej tytułów. Duża konkurencja nie tylko wymuszała dbałość o jakość filmów, ale sprzyjała także rozwojowi związanej z nimi reklamy. Postęp w technice drukarskiej oraz konieczność zatrudniania coraz bardziej profesjonalnych grafików i malarzy do projektowania plakatów przyczyniały się do ciągłej poprawy ich jakości.

Dobór badanego materiału

Nikt dokładnie nie wie, ile plakatów filmowych powstało od początku istnienia kina. Z pewnością jest to liczba uniemożliwiająca całościową analizę nie tylko pojedynczemu badaczowi, ale całemu sztabowi uczonych. Należało więc dokonać wyboru analizowanego materiału. Chciałem, aby ten dobór spełnił dwa warunki. Po pierwsze, powinien ograniczyć zbiór plakatów do takiej liczby, której będę w stanie stawić czoło w pojedynkę. Po drugie, ta niewielka ilość nadal powinna być na tyle reprezentatywna dla całości, by na podstawie jej analizy można było dokonać pewnych uogólnień. Wymóg reprezentatywności wyklucza oczywiście arbitralność wyboru. Trzeba więc określić niezależne od badacza kryteria. W tym momencie kończy się niestety możliwość obiektywizacji doboru materiału. Kryteria bowiem, niezależnie od tego, jak obiektywne są w swej naturze, same pozostają przedmiotem subiektywnego wyboru badacza. Piszę o tym, by uprzedzić ewentualne pretensje o to, że można było wybrać inaczej, lepiej, ciekawiej. Zapewne wszystko to prawda, ja jednak zdecydowałem się na następujące rozwiązanie – przedmiotem mojej analizy postanowiłem uczynić plakaty do filmów, które na przestrzeni ostatniego półwiecza otrzymały nagrodę Oskara w kategorii najlepszego filmu.

Dokonując takiego wyboru, miałem na uwadze dwie kwestie: wspomnianą przed chwilą reprezentatywność oraz jakość plakatu, przez którą rozumiem optymalne połączenie funkcji marketingowej z estetyczną. Kinematografia amerykańska, czy komuś się to podoba, czy nie, odgrywa dominującą rolę w naszym kręgu kulturowym. Popularność filmów nagrodzonych Oskarem jest niepodważalna. Ich lista nie pokrywa się co prawda z listą najbardziej kasowych przebojów, ale założenie, że reprezentatywne równa się najpopularniejsze, jest mylące. Gdyby skupić się jedynie na plakatach do obrazów, które odniosły największy sukces finansowy, szybko okazałoby się, że analizujemy wyłącznie reklamy superprodukcji w stylu „Gwiezdnych Wojen” czy „Matrix” bądź wysokobudżetowych animacji, takich jak „Gdzie jest Nemo?” lub „Madagaskar”. Filmy oskarowe, przy dużej popularności, gwarantują różnorodność gatunkową. Uważam, że jest to równie ważne w omawianym przez nas przypadku.

Podobnie jest z kwestią jakości. Plakat filmowy jest przede wszystkim materiałem reklamowym. Ponieważ jednak reklamuje on produkt, który skłonni jesteśmy (w mniejszym bądź większym stopniu) zaliczyć do wytworów sztuki lub szerzej: kultury, można go zaliczy do kategorii sztuki użytkowej. A zatem jego analiza nie powinna, moim zdaniem, pomijać aspektu estetycznego. Jakkolwiek opinie na temat wyborów dokonywanych co roku przez członków Academy of Motion Pictures Arts and Science są podzielone, wierzę, że to szanowne grono stara się wyróżniać filmy, które uzna za coś więcej niż tylko dobre rzemiosło. Zakładam więc, że plakaty do nagrodzonych obrazów będą przodowały wśród pozostałych, zarówno pod względem skuteczności reklamy, jak i wartości artystycznych.

Gdybym chciał dobierać analizowany materiał tylko pod względem jakości, mógłbym powołać się na werdykty jury przyznawanej od 1972 roku nagrody Key Art Award. Wyróżnienie to, ufundowane przez gazetę „The Hollywood Reporter”, co roku wręczane jest najlepszym twórcom materiałów reklamowych tworzonych na potrzeby przemysłu filmowego w takich kategoriach, jak: najlepszy plakat, najlepszy trailer czy najlepsza strona internetowa (zob. McKim 2006). Ponieważ jednak często w tym konkursie nagradzane są projekty stworzone na potrzeby mniej znanych filmów, ich reprezentatywność w przypadku analizy byłaby ograniczona. Również z tego właśnie powodu, że są to plakaty najlepsze (przynajmniej według specjalistów z branży marketingu filmowego).

Jeśli więc miałbym w jednym zdaniu uzasadnić swoją decyzję w sprawie doboru materiału do analizy, powiedziałbym, że plakaty do filmów nagrodzonych Oskarem za najlepszy obraz roku stanowią optymalny wybór, zapewniający jednocześnie dużą reprezentatywność i wysoki poziom merytoryczny.

Zdefiniowanie zakresu czasowego na ostatnie 50 lat uzasadnione jest kilkoma względami. Pół wieku to okres wystarczająco długi, by można było przyjrzeć się historycznym przemianom plakatu filmowego. Poza tym, sztuka filmowa na przełomie lat 50. i 60. zeszłego wieku w pełni rozwinęła już swoje możliwości artystyczne i techniczne, między innymi dzięki coraz większej konkurencji ze strony telewizji, która zmusiła przemysł filmowy do dosłownego poszerzenia swoich możliwości, poprzez stworzenie ekranu panoramicznego (Płażewski 1986: 130, 189–90). Również plakat uzyskał w tym okresie pełną dojrzałość technologiczną. Litografia została całkowicie zastąpiona przez druk offsetowy (History...). W końcu, skupienie się na plakatach do nowszych (powojennych) produkcji pozwoli większości czytelnikom, a także autorowi, odwoływać się do własnych doświadczeń związanych z oglądanymi obrazami, co z pewnością ułatwi analizę i jej odbiór.

Zanim przejdę do omawiania zagadnień metodologicznych należy jeszcze ustalić i wyjaśnić kilka kwestii technicznych. Przedmiotem poniższej analizy będą oryginalne plakaty filmowe reklamujące dany film w momencie jego pojawienia się na ekranach kin. Za chwilę przekonamy się, że sprawa nie jest tak oczywista, jakby się mogło wydawać.

Zacznijmy od kwestii rozmiaru. Jak wszyscy wiemy z autopsji, plakaty mogą być przeróżne: od małych, dodawanych czasem do czasopism filmowych w formacie zbliżonym do A2, do olbrzymich, kilkunastometrowych billboardów, ustawionych wzdłuż ulic. Mimo że plakaty w swojej historii przybierały wszelkie możliwe rozmiary, od czasów Edisona i jego Motion Pictures Patents Company najbardziej standardowym wśród nich jest tak zwany one sheet, czyli plakat o wymiarach 27 x 40 cali (68,58 x 101,6 cm). Do lat dziewięćdziesiątych zeszłego wieku długość tego formatu wynosiła 41 cali (History...). Te drobne różnice nie mają jednak dla nas większego znaczenia. To, na co musimy zwrócić uwagę, to przede wszystkim proporcje plakatu. Od nich bowiem zależy rozmieszczenie poszczególnych elementów graficznych na płaszczyźnie. One sheet drukowany jest w formacie portretowym, to znaczy, że szerokość jest wymiarem krótszym, a wysokość dłuższym. Proporcje, w przybliżeniu, wynoszą 2 do 3. Takimi właśnie plakatami będziemy się zajmować. Większa dokładność w tej materii jest w naszym przypadku zbędna – nie zamierzam w analizie posługiwać się linijką.

Dzięki Internetowi odnalezienie potrzebnych materiałów nie przysparzało wielu trudności, choć nie obyło się bez pewnych przeszkód. Po pierwsze, trudno było znaleźć fotografie starych plakatów w dobrej rozdzielczości, pozwalającej lepiej przyjrzeć się konkretnym jego elementom. Po drugie, wiele filmów posiadało więcej niż jeden afisz. Jeśli wszystkie one reklamowały dany film, gdy ten wchodził na ekrany kin, nie stanowiło to problemu. Jednak sporą część zasobów sieci stanowiły okładki do późniejszych wydań wideo i DVD, które często, szczególnie w przypadku filmów z lat 60., wyglądały zupełnie inaczej niż oryginalne plakaty filmowe. Ustalenie, która z wersji plakatu jest tą oryginalną, wymagało czasami potwierdzenia z kilku niezależnych źródeł. Poza tym jeden afisz miał czasem kilka wersji. Sprawa ta okazała się szczególnie aktualna przy filmach nagrodzonych Oskarami. Po uhonorowaniu danego tytułu plakaty natychmiast zmieniano na takie, które odnotowywały ten fakt, co często zmieniało rozkład poszczególnych elementów tam zamieszczonych. Również plakaty przeznaczone do kampanii reklamowej na terenie krajów nieanglojązycznych różniły się czasami w drobnych szczegółach od swoich oryginałów. Starałem się więc dotrzeć do wersji jak najbardziej pierwotnej, towarzyszącej filmowi w momencie jego pierwszych projekcji. Postępująca homogenizacja kultury masowej ułatwiła mi zadanie w przypadku filmów z ostatnich lat, mogłem bowiem bez jakiejkolwiek obawy skorzystać z polskich wersji plakatów, które, podobnie jak na całym świecie, są identyczne z oryginalnymi (nie licząc oczywiście przetłumaczonego tekstu).

1 2 3 4 5 6 7 >>>

[1] Informacje do tego historycznego szkicu zaczerpnąłem z obszernego artykułu „History of the movies and the movie poster” (History...) zamieszczonego w portalu: www.learnaboutmovieposters.com, który poświęcony jest kolekcjonowaniu plakatów filmowych i zawiera bardzo bogatą bazę danych dotyczącą wszelkich aspektów związanych z tym hobby.