Metodologia

Jaki plakat jest, każdy widzi. Czy na pewno? Codziennie chodząc po ulicach, omiatamy wzrokiem porozwieszane na słupach reklamowych plakaty. Stojąc przed kinem przyglądamy się dokładniej tym wywieszonym w gablotach i na ścianach przybytków dziesiątej muzy. Ale oczywistym jest, że patrzeć to nie to samo, co zobaczyć, tak samo jak słuchać, nie znaczy zawsze usłyszeć. Różnica nie jest jedynie ilościowa. Skupiony na przedmiocie swojego zainteresowania badacz dostrzeże w nim zapewne więcej niż przeciętny obserwator. Ważna jest także różnica jakościowa – fakt, że ta sama ilość danych „powie” więcej czy też jak kto woli, dostarczy więcej informacji badaczowi. Problem tkwi nie tylko w tym, jak patrzeć, ale również w tym, na co patrzeć (co oczywiście jest ze sobą w dużym stopniu powiązane). Nie wystarczy jedynie uwaga i skupienie – potrzebna jest również wiedza. W naszym przypadku chodzi przede wszystkim o dokładne wyodrębnienie elementów składowych plakatu i ustalenie roli, jaką odgrywają w całości. A ponieważ nigdy podczas analizy (zwłaszcza danych wizualnych) nie powinniśmy zapominać, że medium is the message, drugim zadaniem jest ukazanie powiązań pomiędzy tymi elementami i ukazanie ich funkcji (każdego z osobna i wszystkich łącznie), jakie spełniają w odniesieniu do potencjalnego odbiorcy przekazu.

Plakat filmowy generalnie należy uznać za medium wtórne. Można by oczywiście, na wzór Stanisława Lema, piszącego recenzje nieistniejących książek, tworzyć plakaty do filmów, których nikt nigdy nie nakręcił. Z pewnością już ktoś wpadł na ten pomysł. Nie będziemy się jednak tą kwestią zajmować. Dzięki wtórności plakatu do filmu liczba potencjalnych poziomów jego analizy rośnie. Jednak w tej pracy, zgodnie z jej tytułem, chciałbym skupić się przede wszystkim na analizie samych plakatów – tego, co mówią one niezależnie od obrazów, na potrzeby których zostały stworzone. Patrzenie na plakat jedynie przez pryzmat reklamowanego przezeń filmu znacznie zawęziłoby możliwości interpretacyjne i usunęłoby z horyzontu naszych rozważań najważniejszą, reklamową funkcję tego medium. A przecież plakat widzimy, zanim obejrzymy film. Oczywiście analiza afiszu w całkowitym oderwaniu od filmu również byłaby błędem. Pewne aspekty plakatu nabierają znaczenia dopiero przy zapoznaniu się z treścią filmu. Inaczej mówiąc, plakat często staje się w pełni czytelny dopiero, gdy znamy film. Zwłaszcza jeśli to pierwsze medium posługuje się symbolem, fabuła może okazać się kluczem do jego interpretacji. Jeśli więc odwołanie się do filmu będzie pozwalało na pogłębienie analizy i wydobycie na światło dzienne nowych, ciekawych wniosków, nie omieszkam tego uczynić.

Dobór próby nastawiony był na analizę porównawczą plakatów z różnych przedziałów czasowych. Jej przeprowadzenie posłuży mi do sformułowania pewnych hipotez dotyczących nie tylko przyszłości plakatu, ale, mam nadzieję, odnoszących się również do przemian w kinie i kulturze masowej w ogóle. Porównanie historyczne pomoże mi również ukazać wyraźniej zarówno stałe, jak i zmienne elementy plakatowego emploi. Ponieważ dokładne omówienie ponad pięćdziesięciu plakatów zabrałoby bardzo dużo miejsca i mogłoby poskutkować zbytnim rozdrobnieniem analizy, na potrzeby porównań historycznych postaram się podzielić cały materiał badawczy na chronologicznie uporządkowane podzbiory. Następnie skupię się na przykładach, które najlepiej ukazują różnice i podobieństwa między poszczególnymi grupami.

Na szczegółowe omówienie elementów składowych plakatu przyjdzie jeszcze pora, ale by przedstawić techniki, jakimi będę chciał się posłużyć, warto dokonać wstępnego rozróżnienia. Wystarczy na razie powiedzieć, że treść plakatu zawarta jest w tekście i w obrazie. Jak zobaczymy, proporcje dominacji tych dwóch elementów na plakacie są różne w zależności od rozpatrywanego okresu. Sam tekst jest wykorzystywany na wiele sposobów i pełni kilka funkcji. Ważne są nie tylko jego wielkość i zajmowana powierzchnia, ale również rozplanowanie na plakacie, a nawet kolor i krój czcionek. Z kolei dla obrazu dostępne jest całe spektrum technicznych i artystycznych zabiegów. Może on stanowić ilustrację bądź posługiwać się symbolem. Znacząca jest też wzajemna relacja obydwu elementów, które mogą wchodzić ze sobą w różne, często zaskakujące, związki. Wszystkie te aspekty poddam dokładnej analizie, która w moim mniemaniu nie powinna ograniczać się do jakiegoś konkretnego paradygmatu, lecz umożliwić jak najszerszą i najgłębszą eksplorację danego przedmiotu. Ważne jest jedynie, by nie mieszać poszczególnych etapów analizy i zawsze jasno określać, co i pod jakim kątem w danej chwili badamy.

Zanim jednak rozbierzemy nasze plakaty na części pierwsze, warto sobie uzmysłowić, że przytoczone wcześniej słynne stwierdzenie McLuhana, że przekaźnik jest przekazem, implikuje dosyć fundamentalne pytania, na które należałoby poszukać odpowiedzi: dlaczego akurat plakat? Jakie cechy posiada ten przekaźnik i w jaki sposób wykorzystywane są one do reklamowania filmów? Zacznijmy nasze rozważania od wyjaśnienia tych kwestii.

Plakat: specyfika medium

Jak pisze Tadeusz Szczepański, plakat filmowy to „gatunek i produkt grafiki użytkowej, który umieszczony w miejscach publicznych stanowi jeden z podstawowych elementów reklamy filmu, ale może posiadać również oryginalną wartość artystyczną. Charakteryzuje go umowny, lakoniczny i ekspresyjny język graficznych środków wyrazu, który opiera się na współdziałaniu obrazu i słowa. Plakat filmowy zawiera tytuł filmu, często jego określenie gatunkowe, nazwiska aktorów i reżysera (ich rozmieszczenie i wielkość bywa przedmiotem drobiazgowych uzgodnień) oraz nazwę producenta i dystrybutora, a jego ogólny efekt plastyczny winien przyciągać uwagę odbiorcy i w syntetycznym skrócie sygnalizować mu treść filmu, jego atmosferę itp.” (Szczepański 2003: 744–745).

Ta definicja streszcza najważniejsze cechy naszego przedmiotu badań. Niektóre z nich już pokrótce opisaliśmy. Skupmy się na razie na tych aspektach plakatu, które pozwalają mu skutecznie spełniać swoją funkcję względem reprezentowanego filmu. We wstępie zwróciliśmy już uwagę na „wszędobylskość” tego medium. Jego publiczny charakter daje mu niewątpliwą przewagę nad innymi przekaźnikami. Plakat trafia do swojego odbiorcy niezauważenie, niezależnie od jego woli. Edward Penfield (1866–1925), ceniony amerykański ilustrator i plakacista, twierdził, że „plakat powinien opowiedzieć swoją historię w jednej chwili – projekt, który wymaga studiowania, nie jest plakatem, niezależnie od tego, jak dobrze byłby wykonany” [2]. Uważam, że jest to doskonała charakterystyka tego medium. Odebranie komunikatu przekazywanego przez plakat nie wymaga od nas wielkiego wysiłku ani (co chyba jeszcze ważniejsze) żadnego nakładu czasu. Wystarczy na moment zatrzymać na nim wzrok, idąc ulicą. Pierwszorzędną rolę pełni w tym wypadku obraz, który jako komunikat może przekazywać nam więcej informacji niż tekst, a jednocześnie dociera do naszej świadomości „w całości” w momencie, gdy tylko go ujrzymy. Jeśli obraz spełni swoje zadanie i skupi na chwilę naszą uwagą na plakacie, swój przekaz będzie mógł zrealizować również tekst. Wreszcie, jak zauważa Szczepański, przy swojej oszczędnej formie, plakat filmowy jest w stanie przekazać sporą ilość informacji. Powiadomić o gatunku filmu, przedstawić głównych bohaterów, ukazać miejsce akcji czy też zarysować podstawową oś fabuły. Może nawet, co zostanie uwidocznione podczas analizy, zmusić nas do myślenia! Jeśliby posłużyć się fizyczną alegorią, plakat jest jak bańka mydlana – przybiera najodpowiedniejszą formę w stosunku do spełnianej funkcji. Tak jak bańka przybiera ergonomiczny kształt kuli, zapewniający jej maksymalną objętość przy minimalnej powierzchni, tak plakat w swojej formie zapewnia maksimum informacji przy minimum skomplikowania.

Proste i efektywne

Istnieje wiele sposobów reklamowania filmów. Teasery lub jeśli ktoś woli polski odpowiednik: zajawki, czyli puszczane w telewizji kilkunastosekundowe reklamówki, złożone z fragmentów filmu i komentarza lektora, niosą ze sobą z pewnością większy zasób informacji. Ale, podobnie jak informacje w gazecie czy jakimkolwiek innym medium, są mniej dostępne, a ich przyswojenie zabiera odbiorcy więcej czasu. W świecie, w którym jesteśmy zalewani informacjami, liczą się szybkość i wygoda. Przekaz, który nie wymaga poświęcenia czasu i skupienia uwagi, ma większe szanse na osiągnięcie celu, czyli dotarcie do nas. Plakat doskonale wpasowuje się w ten model komunikacji. Dlatego, pomimo ciągłego rozwoju multimediów, papierowy, wydawałoby się przestarzały, plakat filmowy ma się dobrze, a nawet nabiera animuszu i rozwija skrzydła.

Do właściwości plakatu jako medium jeszcze powrócimy, by przyjrzeć się im dokładniej podczas analizy porównawczej grup wiekowych. Przed przystąpieniem do tej czynności muszę jeszcze wspomnieć o pewnych formalnych ograniczeniach, które dyktować będą kształt dalszej części pracy. Omawiane kwestie będą każdorazowo odnosić się do pewnej grupy plakatów. Jednak ze względów technicznych niemożliwe jest pokazanie w jednym miejscu ilustracji wszystkich plakatów, których dotyczyć będzie interesujące nas akurat zagadnienie. Nie miałoby też sensu umieszczanie miniatury plakatu za każdym razem, gdy jego przykład podawany będzie dla potwierdzenia prezentowanych poglądów i tez. Ilustracja danego plakatu pojawi się w tekście za pierwszym razem, gdy będzie o nim mowa. Dlatego też początkowo będę posługiwał się ograniczoną liczbą przykładów. W miarę wprowadzania kolejnych ilustracji ich zbiór będzie się zwiększać. Zachęcam czytelników do analizowania plakatów zaprezentowanych w późniejszych etapach tegoż omówienia pod kątem wcześniej omawianych zagadnień. Może się to okazać dobrym sposobem weryfikacji stawianych przeze mnie hipotez.

Skoro określiliśmy już cel naszej pracy i sposoby, jakimi będziemy do niego dążyć, możemy przejść do meritum.

Analiza

Na początku wyodrębnię i szczegółowo omówię wszystkie elementy, z których składa się plakat filmowy, a także przyjrzę się relacjom, jakie zachodzą pomiędzy nimi. Sprawdzę, które z tych elementów występują na wszystkich plakatach, a które nie i zastanowię się, co ten fakt oznacza. Potem dokonam analizy porównawczej, by pokazać metamorfozy, jakim ulegał plakat przez ostatnie pół wieku. Wrócę przy tej okazji do funkcji reklamowej, by zastanowić się nad różnymi strategiami zachęcenia widza do obejrzenia filmu. Wreszcie, na podstawie zebranych danych, spróbuję udzielić odpowiedzi na pytania, które postawiłem na początku pracy i określić miejsce, jakie zajmuje plakat filmowy w kulturze masowej.

Rola tekstu

Tekst umieszczony na plakacie może występować pod kilkoma postaciami. Zasadniczo możemy wyróżnić tu cztery kategorie:

1. Tytuł filmu;
2. Czołówka, czyli informacje dotyczące twórców danego obrazu, ze szczególnym uwzględnieniem odtwórców głównych ról, reżysera i producentów;
3. Hasła związane z treścią filmu;
4. „Zachwalacze”, czyli informacje mające na celu podwyższenie rangi danego widowiska.

<<< 1 2 3 4 5 6 7 >>>

[2] Cytat zaczerpnięty ze strony Smithsonian American Art Museum http://americanart.si.edu/cgi-bin/exhibits/posters/posters_quotes.pl